Geomarketing na prática

Desde os primórdios da humanidade, os mapas têm sido usados para analisar as mais variadas questões. A escolha do melhor local para uma caçada, a definição de uma região para uma tribo, a navegação marítima por mares pouco conhecidos. Tudo isso sempre teve como premissa básica o estudo geográfico de um local.

No caso da gestão de negócios e do planejamento estratégico nas empresas, as tabelas com números costumavam vir antes da análise geográfica, mas isto vem mudando e, hoje, a localização passa a ser um fator primordial para a tomada de decisão. Estudos mostram que pelo menos 80% de toda a informação disponível em uma corporação tem uma componente geográfica. Mas como dar os primeiros passos para a utilização eficiente da informação geoespacial nas empresas?

Primeiro, é preciso conhecer os conceitos básicos do Geomarketing, uma ferramenta que permite integrar bases cartográficas e dados socioeconômicos às informações dos clientes e concorrentes, disponibilizando tudo isso na forma de mapas, permitindo uma análise visual do problema e embasando a tomada eficiente de decisões.

O termo Geomarketing é também associado a Marketing Geográfico, Geografia de Mercado ou, ainda, Geomercadologia. É um setor multidisciplinar que integra, relaciona e coordena três disciplinas e suas técnicas de pesquisa: a Cartografia, a Geografia e o Marketing. Essas áreas são responsáveis pelos estudos e pela representação dos fenômenos que interagem no meio físico, cultural, econômico e comportamental, fundamentais para as análises de marketing baseadas em geografia.

Mas para obter-se um bom resultado a partir de uma análise de Geomarketing, primeiro é preciso garantir que os dados - geoespaciais ou não - sejam de boa qualidade. Afinal, se as informações iniciais forem incompletas ou inconsistentes, o resultado final pode até ser um mapa "bonito", porém o estudo levará o tomador de decisão a escolhas erradas, gerando prejuízo ou perda de receita.

Dentre os dados utilizados no Geomarketing estão, além da base cartográfica propriamente dita, elementos de geodemografia, áreas de influência, concorrência, capilaridade, canibalização, localização dos clientes, histórico transacional, infraestrutura, entre outras variáveis que fazem do Geomarketing uma ferramenta poderosa para análise do comportamento do mercado.

Após a obtenção dos dados e a verificação da qualidade dos mesmos, quem integra todas as informações e as apresenta de forma coerente e organizada na tela do computador - em um mapa que pode ser analisado por qualquer tomador de decisão - são os Sistemas de Informação Geográfica (SIG).

O SIG - ou GIS, na sigla em inglês - é a ferramenta que, integrando as tabelas aos dados geográficos, possibilita realizar as mais diversas análises. Bem diferente dos mapas cheios de alfinetes do passado, o produto final do estudo no Geomarketing é uma representação fiel de uma região, com áreas, linhas ou pontos que indicam com muita precisão os melhores locais para se iniciar um negócio, ampliar uma rede ou concentrar esforços de vendas.

Em um passado recente, qualquer análise de Geomarketing era apresentada em um mapa plano, em duas dimensões, mas com as bases de dados em 3D é possível, hoje, fazer análises levando-se em conta também o relevo. Além disso, pode-se incluir outras variáveis nas análises, como o tempo, levando o estudo a novos patamares como o 4D, 5D etc.

Outras tecnologias e métodos de análise que vêm impulsionando o setor de geomarketing, em todo o mundo, são o marketing direto em dispositivos móveis, as aplicações baseadas na web 2.0, os novos modelos estatísticos, o uso de macroindicadores, a popularização da geoestatística, entre outros.

No Brasil, a inteligência geográfica já vem sendo usada em aplicações de expansão de negócios, gestão de redes, definição de mix de produtos, otimização de rotas de distribuição, marketing móvel, mídia externa, enriquecimento cadastral, incorporação imobiliária. Hoje, as empresas que mais utilizam aplicações de geomarketing são dos setores de franquias, varejo, telecomunicação, energia, bancos, financeiras, operadoras de cartões de crédito, seguradoras, construtoras, imobiliárias, indústria de bens de consumo, instituições de ensino e religiosas, mas qualquer área pode se beneficiar da análise geográfica para a tomada de decisão.

As perguntas feitas pelos empreendedores, quando planejam iniciar ou expandir um negócio, são muito simples: Abro uma loja neste local? Reformo meu estabelecimento? Mudo o perfil do meu ponto de venda? As respostas também são simples - sim ou não -, porém os meios para chegar a tal resultado devem necessariamente passar pela geografia.

Eduardo Freitas é engenheiro cartógrafo, técnico em edificações, mestrando em SIG, editor do portal e revista MundoGEO, autor do blog GeoDrops, criador e moderador da rede social GeoConnectPeople, coordenador técnico do evento MundoGEO#Connect LatinAmerica.